Momentum di dunia marketing berkaitan dengan konsep marketing di era sekarang ini, yaitu Marketing 4.0. Kita sama-sama mengetahui bahwa saat ini perilaku konsumen terbagi menjadi lima tahap (5A), yaitu Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate. Mulai dari sekadar tahu, tertarik. mencari informasi, mengonsumsi, dan kemudian menjadi advocate lingkungan sekitarnya.

Setiap titik ini sebenarnya dapat dianggap titik-titik penting atau moment of truth konsumen. Keberhasilan meyakinkan konsumen di setiap titik akan sangat menentukan apakah mereka akan berlanjut ke titik selanjutnya atau tidak. Tentu, perpindahan konsumen dari titik yang satu ke titik lainnya tidak terjadi dengan sendirinya, bukan? Ada empat fase pemindahan di sini.



Antara Aware ke Appeal, kita harus berhasil membuat Attraction menarik. Antara Appeal dan Ask, kita dapat membuat mereka makin penasaran (curiosity). Antara Ask dan Act, kita dapat mendorong Commitment. Sedangkan antara Act dan Advocate, kita dapat memancing Affinity.

Empat fase inilah yang bisa dianggap sebagai momentum. Menariknya bila berhasil mendorong momentum di fase—fase awal, akan lebih mudah melanjutkannya di fase-iase setelahnya. Ya wajar saja. Kita lebih mudah meyakinkan orang yang sudah telanjur jatuh hati untuk membeli, bukan?

Tapi bila memang gagal menciptakan momentum di fase awal, kita tidak boleh putus asa. Karena momentum masih bisa digulirkan di tengah—tengah moment of truth konsumen. Contohnya ada saja salesman ulung yang berhasil meyakinkan pembeli yang awalnya skeptis.

Idealnya, untuk menciptakan momentum yang besar dibutuhkan mass besar dan velocity kencang. Tapi bila kondisi mass kecil, kita masih dapat mendapat momentum besar dengan mempercepat velocity-nya. Begitu juga sebaliknya. Mass dapat diartikan sebagai Positioning — Differentiation — Branding dari OMNI Brand. Ketiga elemen ini sangat vital dan menjadi fondasi utama untuk penerapan marketing di perusahaan.

Sedangkan velocity di dunia marketing dapat diterjemahkan sebagai ketepatan time, space, dan situation saat kita melakukan pendekatan dengan konsumen. Ketiga faktor ini sebaiknya diperhatikan secara berimbang, Tapi, kita tidak boleh berhenti di situ saja.

Terdapat enam elemen marketing lain yang memang harus tepat penggunanya dalam time, space, dan situation. Pertama adalah Segmentation. Pada masa lalu, segmentasi cukup dilakukan berdasarkan demografi dan geografi saja. Kini di banyak daerah (terutama daerah maju), segmentasi harus dilakukan secara lebih detail seperti psikografi dan demografi. Bahkan dalam beberapa kasus, perlu dilakukan sampai pada tingkat individual.

Begitu juga dengan Targeting, Xiaomi misalnya, dulu merupakan produsen smartphone dengan harga terjangkau. Jadi targetnya pun pengguna smartphone dengan bujet terbatas. Kini dengan lini produk yang sangat bervariasi, Xianmi memilih target segmen yang sangat luas. Mulai dari Penguna perangkat hiburan elektronik, penggemar olahraga, sampai pengguna perlengkapan dapur.

Xiaomi memang berhasil memanfaatkan momentum dengan tepat. Awalnya mereka hanya menyasar target pasar yang lebih mudah dilayani dengan kapabilitas mereka. Setelah memiliki brand image yang kuat, mereka secara bertahap memperbesar target pasar dan melayani dengan berbagai produk dan layanan pendukungnya.



Setelah merancang positioning dan differentiation yang kuat, kita harus dapat 'menerjemahkannya' pada Marketing-Mix yang tepat. Dengan offering (product and price) dan access (place and promotion) tepat sasaran pada target pasar. Tentunya, semua itu harus sesuai dengan positioning dan differentiation. Kemudian, dilanjutkan dengan pendekatan penjualan (Selling) yang tepat, bukan penjualan yang cepat, agresif, atau ngotot. Tapi dengan pendekatan tepat.

Contohnya, Amazon yang dulu hanya platform penjualan buku secara online. Sekarang ini, Amazon mengubah marketing—mix dan sellingnya dengan begitu banyak variasi. Variasi produk dan harga begitu banyak, mulai dari aksesori kecil elektronik sampai peralatan industri. Tidak hanya online saja, Amazon juga memperkuat keberadaan offline dengan mengakuisisi Whole Foods. Hasilnya? Sangat sukses. Sampai-sampai pendirinya, Jeff Bezos menjadi orang terkaya di dunia sekarang ini.

Amazon menjadi contoh perusahaan memanfaatkan momentum dengan tepat. Awalnya fokus pada penjualan buku, kemudian menambah produk-produk kebutuhan sehari-hari di online saat belum ada kompetitor kuat. Setelah penguasaan online yang kuat, mereka memutuskan memperkuat keberadaan offline.

Elemen berikutnya adalah Service. Kalau dari segi kecepatan saja, sudah lama kita mengenal proses Fast Service. Mulai dari model fastfood restaurant, sampai dengan teknologi digital yang membuat segala sesuatu didapatkan dengan instan. Tapi sekadar cepat bukan hal yang utama. Ketepatan dari segi waktu, tempat, dan situasi menjadi kuncinya. Misalnya ketika masuk ke kamar sebuah hotel. Tentunya, kita sangat sebal jika baru saja merebahkan diri, tapi petugas room service sudah datang ke kamar.

Namun, semua penerapan ini juga perlu didukung Process yang mumpuni. Karena elemen inilah yang menjadi fondasi kita untuk mengoptimalkan momentum yang ada. Percuma saja memiliki perencanaan yang matang tanpa ada implementasi yang didukung oleh proses yang kuat.

Netflix menjadi contoh perusahaan yang memanfaatkan momentum yang tepat dalam Service dan Process. Mereka berhasil memanfaatkan masa-masa awal teknologi digital diadopsi oleh end user dengan menyediakan layanan hiburan berbasis internet. Meski pada awalnya mengalami kesulitan karena kala itu jaringan internet masih belum dapat diandalkan. Namun, kini seiring dengan teknologi digital yang semakin murah. luas, dan cepat, Netflix terus berekspansi.

Tidak sebatas hanya menyediakan layanan streaming hiburan, Netflix terus berupaya memanjakan konsumennya. Bahkan kini, Netflix membuat seri TV dan film sendiri. Salah satu pencapaian terbaiknya film “Roma' yang berhasil memenangkan beberapa kategori penghargaan Academy Awards.

Sebenarnya masih banyak lagi contoh lain yang berhasil memanfaatkan momentum dengan sangat baik. Tidak sedikit, momentum ini menjadi pendorong besar dalam perkembangan perusahaan. Jadi singkatnya, Positioning, Differentiation, Brand harus dikombinasikan dengan enam elemen marketing lainnya dengan waktu, tempat, dan situasi yang tepat. Hanya dengan perpaduan ini, kita dapat menggunakan Momentum dengan optimal!

Bila dilihat dari skala dampaknya, momentum dapat dibedakan menjadi empat. Yaitu Grand Momentum, Great Momentum. Big Momentum, dan Small Momentum. Bila ditelisik lebih mendalam, fenomena ini terbagi menjadi dua, yaitu momentum yang sifatnya makro dan momentum yang siiamya lebih mikro. Sebenarnya tidak masalah seberapa besar tingkat momentum yang terjadi, asal kita dapat memanfaatkan sebaik-baiknya. Tapi jangan salah. Kita tidak hanya memanfaatkan (riding) saja, tapi bisa juga kita ciptakan (momentum) yang menguntungkan.

Grand Momentum dan Great Momentum tergolong sebagai Momentum di tingkat makro. Grand Momentum biasanya berskala dunia (atau setidaknya beberapa negara di dunia). Grand Momentum yang secara alami sudah ada, seperti tahun baru yang dirayakan semua orang di dunia. Dapat kita terka, banyak usaha yang memanfaatkan momen ini untuk promo. Sedangkan contoh Grand Momentum yang diciptakan seperti Virgin Galactic. Perusahaan yang menyediakan paket jalan-jalan antariksa. Terobosan  besar ini menjadi pencapaian tersendiri di bumi. Sampai-sampai, banyak orang yang mengantre perjalanannya. Padahal harganya bombastis mahalnya.

Great Momentum biasanya berskala nasional. Ada yang sifatnya alami. Seperti masa libur panjang seknlah di pertengahan tahun. Biasanya momen ini banyak dimanfaatkan oleh pelaku bisnis pariwisata dan juga berbagai produk anak sekolah. Atau Great Momentum yang diciptakan seperti Alibaba Singles Day. Sejak tahun pertamanya, event ini selalu memecahkan rekor dan bahkan menginspirasi negara lain untuk mengadakan acara serupa (baik dari perusahaan sejenis atau pun diadaptasi ecommerce).



Big Momentum dan Small Momentum terjadi di skala yang lebih mikro. Big Momentum biasanya berdurasi beberapa minggu sampai dengan satu hari. Kita pun bisa riding momentum seperti hari anak nasional, hari ibu, atau event sejenis. Ataupun dapat kita ciptakan. Contohnya, membuat perayaan bersama konsumen atau promo khusus saat perusahaan ulang tahun, atau membuat inisiatif program promosi.

Small Momentum biasanya terjadi hanya dalam durasi yang sangat pendek atau momen spesial dari sebagian individu. Contoh riding momentumnya seperti promo bagi konsumen yang tengah merayakan ulang tahun. Atau dapat juga diciptakan seperti yang sedang marak dilakukan e—commerve belakangan ini melalui program flash sale. Tidak semua jenis barang bisa dimasukkan dalam program. Bahkan, bisa saja. Hanya berlangsung dalam satu atau beberapa jam saja.

Intinya jangan hanya kita berpasrah menunggu momentum yang tepat. Bila kreatif dan dapat cermat melihat peluang, momentum selalu ada setiap saat. Tinggal seberapa besar inisialjf dan seberapa efektif kita memanfaatkan berbagai perubahan situasi.