(Managedaily - Sales) - Pada tahun 1955, Ray Krock, seorang wiraniaga mesin pengaduk milk-shake, menemukan jaringan tujuh restoran yang dimiliki oleh Richard dan Maurice McDonald. Krock melihat konsep cepat saji McDonald bersaudara sebagai konsep yang sempurna bagi gaya hidup orang Amerika yang semakin sering berpergian, sibuk, dan berorientasi pada keluarga. Krock membeli McDonald's seharga $2,7 juta dan yang terjadi selanjutnya adalah sejarah.

McDonald's tumbuh pesat menjadi restoran cepat saji terbesar di dunia. Sekarang Mc.Donald's memiliki lebih dari 31.800 restoran di seluruh dunia yang melayani 50 juta pelanggan setiap hari, menyusun sistem penjualan luas hampir $60 miliar setiap tahun. Busur Emas (The Golden Arches) menjadi salah satu simbol paling terkenal di dunia, dan selain Santa Clause, tidak ada karakter dunia yang paling terkenal dari Ronald Mc.Donald.

Tetapi pasar yang sedang berubah tidak hanya memberikan peluang bagi McDonald's, pasar juga menghadirkan tantangan. Sebenarnya, Busur Emas yang dahulu bersinar kehilangan cahayanya ketika perusahaan berjuang menyesuaikan diri dengan gaya hidup konsumen yang berubah. Walaupun Mc.Donald's tetap menjadi rantai makanan cepat saji yang paling banyak dikunjungi, pertumbuhan penjualannya menurun, dan pangsa pasarnya turun lebih dari 3% antara tahun 1997 dan 2003. Pada tahun 2002 perusahaan mengalami kerugian kuartalnya yang pertama.

Apa yang terjadi ? Dalam zaman kasus tuntutan hukum atas obesitas dan minuman latte seharga $5, Mc.Donald's tampaknya sedikit ketinggalan zaman. Konsumen mencari makanan yang lebih segar dan lebih lezat, serta atmosfer yang lebih berkelas. Akibatnya, Mc.Donald's kehilangan pangsanya terhadap restoran "fast-food". Pesaing baru seperti Panera Bread, Baja Fresh, Pret a Manger, dan Cosi menawarkan makanan yang lebih imajinatif dalam lingkungan yang lebih modern. Dan untuk konsumen yang lebih senang "makan sambil jalan", pasar swalayan lokal bahkan menawarkan sejumlah makanan siap saji yang siap dimakan di perjalanan.

Amerika juga sedang mencari pilihan makanan yang lebih sehat. Pelanggan tetap makan makanan cepat saji mengeluh tentang pilihan menu makanan sehat yang terlalu sedikit. Khawatir tentang kesehatan mereka, banyak pelanggan yang mengurangi frekuensi makan di restoran cepat saji. Sebagai Market Leader, Mc.Donald's menanggung tuduhan dari sebagian besar kritik ini. Dalam salah satu kasus hukum, orang tua dua gadis remaja bahkan menuntut Mc.Donald's bertanggung jawab atas obesitas dan masalah kesehatan yang diderita anak-anaknya, termasuk diabetes.

Untuk menanggapi tantangan ini, pada awal 2003 Mc.Donald's mengumumkan rencana perubahan "Winning Planning" untuk menghubungkan perusahaan dengan realitas pasar yang baru secara lebih baik. Rencana ini meliputi inisiatif berikut :

1. Back to Basic

Mc.Donald's mulai memfokuskan kembali perhatiannya pada hal-hal yang membuatnya sukses, produk dan jasa konsisten yang dapat diandalkan. Mc.Donald's mulai mencurahkan uang kembali ke gerai-gerai yang ada, mempercepat pelayanan, melatih karyawan, dan mengawasi restoran untuk memastikan mereka selalu higienis dan bersih. Mc.Donald's juga melakukan "pencitraan ulang" terhadap restorannya, dengan interior yang bersih, sederhana, dan lebih modern serta fitur akses internet nirkabel. Sekarang Mc.Donald's menjanjikan merek yang "muda selamanya".

2. If You Can Not Throw It Out, Join It

Untuk menemukan cara baru bersaing secara lebih baik dengan pesaing makanan cepat saji yang baru, dan untuk memperluas basis pelanggannya. Mc.Donald's bereksperimen dengan konsep restoran baru. Sebagai contoh, Mc.Donald's menguji coba gerai kopi McCafe yang berkelas, yang menawarkan kursi kulit, staff terdidik, dan espresso dalam cangkir porselen, beserta minuman yang dibuat berdasarkan pesanan, sandwich, dan akses internet. Mc.Donald's juga menguji coba konsep Bristo Gourment di sejumlah restoran di Amerika, yang menawarkan kursi kulit sandaran tinggi, bar makanan pagi yang menyajikan omelet sesuai pesanan pelanggan, dan makanan yang disajikan diatas porselen asli. Anak-anak masih bisa mendapatkan Happy Meals-nya, dan orang tua dapat menikmati makanan yang lebih berkelas seperti sandwich panini, gourment burgers, dan creme brulee cheesecake.

"It's what I eat and what I do...I'm lovin it". Mc.Donald's mengumumkan kampanye edukasi utama yang terdiri dari beragam bagian, untuk membantu pelanggannya agar lebih memahami kunci gaya hidup seimbang dan aktif. Perusahaan membentuk Global Advisory Counsil, kumpulan para ahli bidang nutrisi, kebugaran, dan olahraga, dan dari luar perusahaan untuk memberikan masukan terhadap pilihan dan variasi menu mereka, jangkauan edukasi, dan mempromosikan kebugaran fisik. Mc.Donald's memperkenalkan Ronald Mc.Donald yang lebih sehat dan ramping. Ronald Mc.Donald memperluas perannya dari pejabat pemimpin kebahagiaan menjadi duta dunia bidang hiburan, kebugaran, dan kesejahteraan anak-anak, menginspirasi dan mendorong anak-anak dan keluarga di seluruh dunia untuk makan dengan benar.

3. Improving Foods

Mc.Donald's telah memberikan banyak pilihan dan variasi pada menunya. Sebagai contoh, Happy Meal untuk orang dewasa yang menyajikan Salad Premium, sebotol air Dasani, dan sebuah Stepometer, yang mengukur aktivitas fisik berdasarkan langkah harian. Lagi Mc.Donald's memperkenalkan Chicken McNuggets yang terbuat dari daging putih, dada ayam pilihan tanpa tulang, susu rendah lemak, dan salad premium, seperti salad premium buah-buahan dan kacang walnut, terdiri dari potongan apel dan anggur tanpa biji dengan youghurt vanila rendah lemak dan kacang walnut panggang. Hanya dalam waktu setahun sejak perkenalan Salad Premiumnya, Mc.Donald's menjadi penjual salad terbesar di dunia. Mc. Donald's telah menjual lebih dari 516 juta salad sampai saat ini.

Usaha Mc.Donald's untuk menghubungkan kembali dirinya dengan lingkungan pasar yang sedang berubah tampaknya terbayar. Dengan tolak ukur apa pun, raksasa makanan cepat saji ini telah kembali menemukan bentuknya. Perusahaan mencetak peningkatan penjualan dan laba yang stabil. Sejak mengumumkan "Winning Planning", Mc.Donald's telah meningkatkan penjualannya sampai 33% dan laba meningkat tiga kali lipat. Tampaknya pelanggan dan pemegang saham sama-sama mendengungkan semboyan Mc.Donald's yang gampang diingat "I'm lovin it"