Apa saja yang CEO anggap penting dari PR? Apakah peran strategis PR sudah sesuai dengan peran strategis manajemen? Apakah yang dilakukan oleh praktisi PR agar bisa meraih posisi strategis dalam manajemen? Apakah ekspektasi CEO terhadap divisi PR-nya?

Pertanyaan-pertanyaan di atas didiskusikan pada PRWorld Breakfast Forum, Jumat (30/11) pagi yang berlangsung di Mercantile Athletic Club, World Trade Center, Jakarta. Breakfast Forum dengan tema “What CEO Wants from PR?” menghadirkan dua pembicara utama, CEO Mabua Harley Davidson, Djonnie Rachmat dan Executive General Manager Intrepid Indonesia, Tony Wenas. Adapun moderator breakfast forum adalah Wakil Ketua Umum PERHUMAS sekaligus Advisor PRWorld, Agung Laksamana.
Dihadiri lebih dari 100 peserta, antara lain Ketua Umum BPP Perhumas Prita Kemal Gani, berikut sejumlah pengurus BPP Perhumas di antaranya Heri Rakhmadi. Hadir pula mantan Presiden International Public Relations Association (IPRA) 2010, Elizabeth Goenawan Ananto, mantan Ketua Umum BPP Perhumas Muslim Basya, Ketua Umum Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia (APPRI), Tipuk Hadibowo beserta sejumlah pengurus APPRI.

Pada mulanya Djonnie Rahmat mempresentasikan profil perusahaan yang dipimpinnya, Mabua Harley Davidson Indonesia. Selanjutnya Djonnie memaparkan bagaimana peran dan fungsi public relations pada perusahaan motor gede asli Amerika Serikat yang memiliki komunitas dengan 5000-an anggota tersebut dengan 200 lebih pegawai. “Apakah yang CEO inginkan dari PR sesuai kacamata saya di HD?” tanya Djonnie.
“Pertama-tama dan yang terutama adalah fisik yang kuat. Mengapa demikian? Karena kegiatan kami banyak di dalam dan di luar ruangan. Bayangkan, kami di Mabua Harley Davidson, selalu menyelenggarakan event dan selalu total. Karena itu, tidak jarang teman-teman itu tidurnya hanya satu atau dua jam sepanjang persiapan dan pelaksanaan event.”
Djonie juga menyampaikan seven guiding principles di perusahaan yang dipimpinnya itu. Prinsip-prinsip itu adalah it’s the customer place, guide the journey, engage the senses, share stories and celebrate rituals, be global + local, connecting the physical and virtual, be on brand. Tujuh prinsip tersebut tidak hanya dipahami oleh PR officer tetapi harus dipahami dan diwujudkan oleh semua staff, terutama yang berada di dealership dan berhubungan langsung dengan pelanggan.

Tujuan perusahaan
Tony Wenas menceritakan sedikit latar belakang perusahaannya, Intrepid, yakni perusahaan tambang tembaga dan emas dari Australia. Secara sepintas pula Tony menceritakan pengalamannya menjadi direktur di Inco dan Freeport. Di Freeport dia pernah menjadi direktur yang membawahi legal, tax, security, PR dan External Affairs.
Tony memulai paparan substansial dengan menyebutkan tujuan sebuah perusahaan, yang antara lain, mencari keuntungan, menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan bagaimana perusahaan berkontribusi pada masyarkat. Tiga tujuan itu menurut Tony harus dipahami betul oleh orang-orang PR di dalam perusahaan.
Selanjutnya Tony menyebutkan peran dan fungsi strategis public relations untuk sebuah perusahaan dengan merefer pada sejumlah teori PR, antara lain; membentuk goodwill, memperoleh public opinion yang favourable dan image yang tepat, bagaimana menciptakan harmoni, bagaimana upaya untuk mengetahui secara pasti, mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan perusahaan, bagaimana PR bisa memberikan masukan kepada CEO agar bersikap dan berpendapat secara wise, bagaimana cara mengatasi pendapat umum yang muncul, bagaimana to use the communication untuk mempengaruhi public opinion dan bagaimana memberikan pesan dan opini yang tepat.
Tony menegaskan bahwa perusahaan-perusahaan tambang atau natural resources seperti Freeport, Inco, Intrepid dan lain-lainnya, sangat membutuhkan public relations. Divisi PR di perusahaan-perusahaan semacam itu, kata Tony, harus kuat dan berperan, karena seringkali berhadapan dengan krisis. Negative perception di dunia tambang sangat kuat dan masyarakat maupun media massa cenderung tidak suka atau anti-tambang, padahal suka atau tidak suka, banyak sekali produk yang dipakai di kehidupan sehari-hari berasal dari produk pertambangan.
“Lalu bagaimana kita mengedukasi masyarakat mengenai hal ini? Ini bukan pekerjaan mudah. Bukan juga pekerjaan yang bisa diselesaikan segera. Karena itu, PR menjadi sangat berperan dan sangat penting dalam menghadapi masalah ini. Tugas PR adalah bagaimana agar positive news itu regularly come out terus, news-nya harus terencana dan terpola,” tandas Tony yang tidak menampik bahwa ada juga perusahaan tambang yang kurang tidak peduli lingkungan, tetapi menurutnya, lebih banyak perusahaan tambang masa kini yang peduli lingkungan serta memiliki program CSR yang baik.
Sebagai CEO, peran Tony sangat menonjol pada external activity. Selalu berhadapan dengan public opinion, antara public dan opinion itu sendiri. Pertanyaan Tony berikutnya, ‘Apakah peran strategis PR telah sesuai dengan peran strategis management?’
“Really depends on the PR programmes, apakah sudah sesuai? Ya, harusnya sudah sesuai. Peran PR itu juga menjadi peran dari CEO. Begitu juga sebaliknya, peran CEO juga menjadi peran PR. The PR do the working, while the CEO do the talking. Ada perusahaan yang menganut, juru bicaranya adalah PR saja, CEO-nya tidak pernah omong. Tetapi menurut saya, ini kurang tepat, CEO-nya juga harus sering bicara kepada publik. Dan tentunya berdasarkan input dari si PR juga.”
Tony juga mengungkapkan, karena perusahaan tambang itu sering mengalami krisis, maka pada umumnya memiliki memiliki satu unit yang namanya emergency management team, yang telah memiliki SOP-nya. “Unit ini akan sangat berperan ketika krisis muncul. PR Function di sini juga sangat menonjol,” tukas Tony.

Melibatkan PR
Tony mengaku selalu melibatkan PR Head-nya dalam setiap meeting. Alasannya, agar bisa mengetahui dan membaca serta melihat atmosfir perkembangan yang terjadi. Seorang PR di perusahaan menurut Tony harus tahu apa yang harus dilakukan. PR harus kreatif, harus responsif, harus bekerja cepat dan tepat, harus mampu bekerja secara efektif dan efisien.
Sebaliknya, Tony menegaskan, PR tidak boleh hanya melakukan hal-hal yang sifatnya normatif. Hanya berada di belakang meja, duduk di depan komputer, hanya baca berita lalu kliping media. “Jika itu saja yang dilakukan, atmosfirnya tidak akan ketemu. Dia butuh waktu untuk melakukan tugasnya, bisa empat sampai lima hari mempersiapkan counter statements atau holding statements, padahal hal-hal tersebut memerlukan kecepatan,” urai Tony.
Lalu bagaimana agar PR bisa meraih posisi dalam manajemen? Pertanyaan ini dijawab secara serius oleh Tony. Ya PR harus mampu go out dalam berbagai hal. Itu juga berarti PR harus mampu berpikir seperti seorang CEO, mampu berpikir seperti manajemen.
“Saya ingin orang PR bisa membaca pikiran CEO. Tetapi sebaliknya CEO juga harus bisa membaca pikiran dan kemauan orang PR. Dengan demikian memudahkan pekerjaan masing-masing. Pertanyaan terakhir saya kepada orang PR, apa yang diharapkan CEO dari seorang PR? Hanya satu kalimat, PR should know everything!”***

Sumber: PRWorld