NAMA GADIS ini Simone. Gadis berambut pirang ini mendadak kondang di seantero kota. Orang terhenyak saban paras ayunya tampil di tabung televisi. Ia menjadi biduanita serba bisa. Semua orang tersihir pada sosoknya. Katakanlah mirip Lady Gaga atau Justein Bieber di era sekarang. Konser musiknya pun mampu menyedot banyak pengunjung yang mengelu-elukan dirinya. Namanya dibicarakan di berbagai media. Sayang, dia adalah artis misterius. Lebih tepatnya jual mahal. Ia tidak mau ditemui oleh siapa pun—termasuk wartawan.

Tapi, popularitasnya berakhir setelah identitas sejatinya terbongkar. Dia hanyalah mahkluk jadi-jadian dari teknologi hologram. Simone merupakan akronim dari “Simulation One.” Bukan mahkluk hidup. Itulah singkat cerita dari film “Simone” (2002) besutan Andrew Niccol.Film yang dibintangi Al Pacino, Rachel Roberts, dan Winona Ryder ini mengingatkan saya bahwa di era serba hiperreal sekarang ini—meminjam istilah sosiolog Jean Baudrillard—kita tak jarang menemui hal-hal yang susah dibedakan bahwa hal itu asli atau tidak. Di pasar pun, produk-produk asli dijual bersama produk-produk palsu (imitasi). Kita juga tak jarang kesulitan membedakan mana yang asli dan palsu.

Pada tulisan ini, saya ingin membahas tentang kodifikasi dalam konteks New Wave Marketing. Dalam buku “CONNECT! Surfing New Wave Marketing” (Gramedia, 2010), dikatakan diferensiasi di era gelombang pemasaran anyar ini harus menjadi kodifikasi DNA. Artinya, diferensiasi yang dimiliki harus benar-benar otentik. Kodifikasi DNA ini menjadi nyawa pemasaran. DNA perusahaan ini dikodifikasi sedemikian rupa menjadi diferensiasi yang bukan sekadar membedakan sebuah produk di permukaan, tapi juga membedakan dari lahir. DNA inilah yang membedakan mana yang asli dan mana yang palsu.

Secara bodon, DNA merek mempunyai pemahaman yang sama dengan DNA manusia—kode yang tersusun sebagai ciri khas yang tidak dimiliki oleh manusia dan mahkluk lain dan dimiliki oleh satu manusia itu saja.

Saya adalah pembaca setia media berita Kompas dan Tempo. Meskipun sama-sama menyajikan informasi dan berita, keduanya memiliki karakter yang khas. Bahkan, tidak sekadar menyangkut sudut pandang tulisan, melainkan gaya bahasa, pilihan kata, kedalaman ulasan, maupun jenis huruf cetakannya pun unik dan tidak bisa dipertukarkan. Saya yakin seandainya saya menemukan potongan kecil dari koran maupun majalah kedua media besar tersebut, dengan hanya mengenal jenis huruf maupun gaya bahasanya, saya bisa mengenal itu potongan koran Kompas maupun Tempo. Keduanya mampu mengkodifikasi DNA masing-masing. Ciri unik yang melekat ini tidak dimiliki oleh media lainnya. Itulah yang membuat saya sampai kini masih membacanya.

DNA itulah yang membuat pelanggan menaruh kepercayaan dan loyalitasnya pada produk, merek, maupun perusahaan.Sebab itu, perusahaan kudu menjaganya sedemikan rupa. Memang, tidak ada upaya yang sempurna dalam membangun ini.Jeff Bezos, misalnya, pernah meminta maafgara-gara menghapus buku 1984 dari perangkat Kindle tanpa seizin pemilik buku. Upaya minta maaf ini menjadi upaya Jeff Bezos dalam mempertahankan karakter Amazon.com sebagai perusahaan dengan layanan terbaik di internet. Jeff Bezos mengklarifikasi dan meminta maaf pada pelanggan. Ia sadar hanya dengan jalan klarifikasi dan minta maaf itu Amazon.com tetap menjaga otentisitas DNA-nya sebagai pemberi layanan terbaik.

Selain itu, kodifikasi DNA membuat produk maupun merek tidak gampang dipalsukan bahkan tidak bisa ditiru persis seratus persen. Saya ingat cerita dari seorang teman. Temannnya teman saya, dikenal jago dalam membedakan mana tas Hermes asli dan mana yang bukan hanya dengan sekali penciuman.

Sekali lagi, penting melakukan kodifikasi DNA pada produk dan merek agar mempunyai karakter unik tak tergantikan dan menjadi jaminan bagi kepercayaan pelanggan. Apalagi di era serba horisontal di mana teknologi reproduksi semakin canggih dan pemain bisnis semakin banyak. Sebab itu, perlu ditonjolkan tidak sekadar diferensiasi maupun keunikan, tapi lebih dalam dari itu DNA yang otentik sehingga tak bisa ditiru oleh pesaing. Kodifikasi DNA inilah yang menjadi nyawa perusahaan di era horisontal ini.

Sumber:http://the-marketeers.com/archives/n...i-dna-nya.html