Kamu mungkin pernah mendengar lelucon lama yang klise, yang muncul dalam film klasik, The Pink Panther Strikes Again. Di sana Peter Sellers yang memerankan Inspektur Clouseau yang malang melihat seekor anjing lucu dan dengan aksen Prancisnya yang konyol bertanya kepada pria yang berdiri di dekatnya, "Apakah anjingmu menggigit?" Pria itu menggelengkan kepalanya dan menjawab, "Tidak." Clouseau kemudian mengulurkan tangan untuk menepuk-nepuk anjing di mana anjing itu mencambuk dan menggigit tangannya. Dia kemudian berbalik ke pria itu dan dengan marah bertanya, "Saya pikir kamu mengatakan anjing kamu tidak menggigit?" Pria itu dengan santai menjawab, "Itu bukan anjing saya."

Orang yang kamu jual telah digigit terlalu sering dan sekarang berpikir semua anjing menggigit. Faktanya adalah kecuali kamu adalah petahana terkenal di industri kamu, kamu bahkan tidak memulai proses penjualan di wilayah netral melainkan kamu mulai tertinggal di wilayah negatif. Meskipun kamu seorang operator etis, prospek kamu sinis & tidak mempercayai kamu. Sayangnya ini adalah kasus bersalah sampai terbukti tidak bersalah dan kamu harus bekerja dari wilayah negatif ke positif & memenangkan kepercayaan mereka sebelum penjualan dapat dilakukan.
       
Dengan kepercayaan menjadi penghalang utama untuk penjualan, kamu harus memiliki beberapa strategi yang solid untuk konversi penjualan. Meskipun program pelatihan penjualan yang komprehensif berada di luar cakupan trit ini, dalam bab ini kita akan melihat beberapa strategi & taktik yang akan membuat proses konversi penjualan menjadi lebih mudah. 

Secara khusus kita akan membahas peran sentral yang dimainkan oleh penentuan posisi dan bagaimana menjadikan penentuan posisi yang tepat sebagai bagian dari proses konversi penjualan berbasis kepercayaan.

Sebelumnya, kita telah membahas cara menangkap & memelihara prospek dengan probabilitas tinggi untuk membangun kepercayaan, nilai, dan otoritas. Semua ini dilakukan dengan tujuan membuat proses konversi penjualan menjadi alami dan mudah. Pada saat kamu membawanya ke titik konversi penjualan, mereka seharusnya sudah dibingkai sebelumnya, dimotivasi sebelumnya, dan tertarik sebelumnya, dan pada dasarnya meminta untuk membeli dari kamu. Jika kamu harus meyakinkan mereka atau melakukan penjualan keras, maka kamu mungkin perlu meningkatkan proses pemeliharaan prospek kamu.

Sebagian besar tenaga penjualan memposisikan diri mereka sebagai pengemis yang putus asa atau sebagai tenaga penjualan yang menjengkelkan & memaksa menggunakan teknik "closing" yang sudah ketinggalan zaman seperti ABC (always be closing), percobaan closing atau asumsi closing. Teknik-teknik ini telah menjadi lelucon dalam penjualan & kecuali kamu menjual produk bernilai rendah (seperti penyedot debu) door-to-door, ini hanya akan menciptakan lebih banyak ketidakpercayaan dengan prospek kamu daripada membantu kamu.

Pendekatan lain yang sama buruknya dilakukan di banyak bisnis baru adalah mengharapkan penjualan terjadi hanya karena fakta bahwa mereka ada. Beberapa membuka toko fisik, yang lain memulai situs web & mengharapkan penjualan mulai mengalir. Strategi pemasaran mereka adalah harapan. Dan tentu saja mereka dapat menghasilkan sejumlah kecil penjualan hanya karena berada di sana ketika prospek acak lewat. Tapi itu adalah jalan yang dijamin menuju frustrasi. Banyak bisnis semacam itu menghasilkan cukup banyak penjualan untuk menyiksa diri mereka sendiri sampai mati. Mereka kemudian menyimpulkan pasar atau industri mereka terlalu kompetitif.

Sejujurnya, saya tidak tahu ada pasar atau industri yang tidak kompetitif. Tapi satu hal yang saya tahu pasti adalah bahwa di pasar atau industri mana pun yang kamu lihat, tidak peduli seberapa kompetitifnya, akan ada seseorang yang melakukannya dengan sangat baik & akan ada seseorang yang kesulitan berjuang.

Jadi, jika kita jujur dengan diri kita sendiri, kita tidak dapat benar-benar menganggapnya sebagai masalah dengan pasar atau industri. Jadi apa masalahnya? Masalahnya kemungkinan besar mereka memposisikan diri sebagai komoditas, jenis bisnis “saya juga”.

Ketika kamu memposisikan diri kamu dengan cara ini, kamu hanya memasarkan senjata untuk berteriak sekeras mungkin (yang sangat mahal) atau untuk mendiskon harga kamu sejauh mungkin (yang berbahaya). Kecuali kamu Costco, Walmart, atau raksasa lainnya, kamu benar-benar tidak ingin harga menjadi pembeda utama kamu, karena itu adalah pertempuran yang tidak akan kamu menangkan.

Pada tahap ini banyak dari bisnis ini menyadari kebodohan mereka dan mulai membuat klaim yang meragukan dan tidak dapat diukur seperti menjadi "yang terbaik", "kualitas tertinggi", dll.

Baik kamu menjual roti yang baru dipanggang, layanan akuntansi, atau IT support, cara kamu memasarkan diri sendiri akan memiliki dampak dramatis pada klien yang kamu tarik & jumlah yang dapat kamu kenakan untuk layanan kamu. Keyakinan yang umum dipegang adalah bahwa "ini semua tentang produk" jadi jika kamu memiliki produk atau layanan yang lebih baik, orang secara otomatis akan lebih cenderung membeli dari kamu & membayar kamu lebih untuk itu.

Meskipun ini benar sampai batas tertentu, hukum pengembalian yang semakin berkurang mulai berlaku ketika produk atau layanan kamu mencapai tingkat "cukup baik". Lagi pula, seberapa jauh lebih baik IT Support atau layanan akuntansi atau roti kamu daripada pesaing kamu? Setelah kamu mencapai tingkat kompetensi, keuntungan nyata datang dari cara kamu memasarkan diri sendiri.

Berapa penghasilan pemain biola kelas dunia? Yah itu tergantung pada bagaimana dia memasarkan dirinya sendiri. Pernahkah kamu mendengar tentang Joshua Bell? Dia salah satu musisi klasik terbaik di dunia. Dia bermain untuk penonton yang penuh sesak di seluruh dunia, menghasilkan lebih dari $1.000 per menit. Biola yang ia mainkan adalah biola Stradivarius yang dibuat pada tahun 1713, saat ini bernilai $3,5 juta. Biola Stradivarius khusus ini, yang berusia hampir 300 tahun, terkenal sebagai biola yang terdengar paling indah yang pernah dibuat.

Jadi, di sini kita memiliki pemain biola terbaik di dunia yang memainkan biola terindah yang pernah ada. Aman untuk mengatakan bahwa Bell, sebagai seorang musisi, adalah yang terbaik dalam apa yang dia lakukan. Pada puncak karirnya ia didekati oleh Washington Post untuk berpartisipasi dalam eksperimen sosial. Mereka ingin dia bermain di kereta bawah tanah lokal selama satu jam, di mana ribuan orang akan lewat dan mendengarnya bermain. Jadi pada pagi hari tanggal 12 Januari 2007, Bell memainkan serangkaian karya klasik dengan kotak biolanya yang terbuka. Bisakah kamu menebak berapa yang didapat pemain biola terbaik di dunia, memainkan biola indah seharga $3,5 juta yang dibuat dalam waktu satu jam? Total $32.

Pemain biola terbaik, memainkan instrumen yang paling indah menghasilkan sedikit $32 dari "pelanggannya." Pemain biola yang sama bermain di gedung konser Boston beberapa malam sebelumnya. Itu adalah pertunjukan di mana penonton membayar $100 atau lebih per tiket. Selama acara itu, ia menghasilkan lebih dari $ 60.000 per jam.

Musisi berbakat yang sama, memainkan musik yang sama pada biola yang sama, namun dalam satu contoh dia menghasilkan $32 per jam dan di kesempatan lain, dia menghasilkan $60.000 per jam. Apa yang membuat perbedaan dramatis? Singkatnya—posisi.

Jika kamu seorang musisi profesional dan kamu memposisikan diri kamu sebagai pengamen kereta bawah tanah, "pelanggan" kamu akan memperlakukan kamu seperti itu dan membayar kamu sesuai dengan itu. Sebaliknya jika kamu memposisikan diri kamu sebagai pemain konser profesional, kamu menarik pelanggan yang sama sekali berbeda & sekali lagi mendapatkan bayaran yang sesuai. Dengan kata lain, orang umumnya akan menilai kamu sendiri—kecuali jika terbukti sebaliknya.

Tentu saja kamu tidak bisa curang dengan memposisikan diri sebagai musisi profesional kemudian muncul & tidak bisa tampil di level yang tinggi. Hal yang sama berlaku terlepas dari bisnis apa yang kamu jalani. Jika kamu memiliki produk atau layanan berkualitas, apa yang menghentikan kamu dari memposisikannya di tingkat yang jauh lebih tinggi—menawarkannya dengan harga premium & menarik pelanggan dengan kualitas yang jauh lebih tinggi?

Putuskan untuk berhenti memposisikan diri kamu sebagai komoditas & bersaing hanya pada harga. Hasil garis bawah kamu akan sangat fenomenal.

Bagaimana perasaan kamu tentang seorang teman baik yang muncul di depan pintu kamu? Bandingkan ini dengan perasaan kamu dengan orang asing yang menjual dari pintu ke pintu yang mengganggu makan malam atau waktu keluarga kamu. Apa bedanya? Yang pertama adalah tamu yang disambut, seseorang yang memiliki hubungan dan koneksi dengan kamu. Yang terakhir adalah hama. kamu tidak tahu siapa dia, dari mana dia berasal dan kemungkinan besar kamu bahkan tidak menginginkan atau membutuhkan apa yang dia jual.

Tamu penyambutan membawa nilai bagi hidup kamu, sedangkan hama hanya ada di sana untuk mengganggu kamu. Bukankah lebih bagus jika kamu bisa mendekati calon pelanggan & diperlakukan oleh mereka sebagai tamu yang disambut, bukan hama? Menjual tiba-tiba menjadi jauh lebih mudah & menyenangkan ketika kamu disambut dengan tangan terbuka & ketika prospek sangat tertarik dengan apa yang kamu tawarkan. Ini adalah transformasi yang saya ingin kamu lakukan dalam bisnis dan pemasaran kamu. Transisi dari dari hama menjadi tamu yang disambut.

Sebagian besar bisnis mencoba menjual tanpa terlebih dahulu menciptakan kepercayaan. Mereka melakukan cold call atau beriklan menggunakan metode usang yang tidak lagi berfungsi.

Masalah dengan ini adalah kamu meminta pelanggan kamu untuk membuat keputusan ketika mereka tidak tahu tentang siapa kamu atau tentang apa kamu. Mereka tidak mengenal kamu, tidak menyukai kamu & belum mempercayai kamu.

Ini seperti melamar pernikahan pada kencan pertama—tentu saja itu bisa berhasil sekali dalam bulan biru, tetapi apakah kamu benar-benar ingin mempertaruhkan seluruh bisnis kamu pada strategi seperti itu? Jadi kamu berakhir dengan rasio closing yang buruk, katakanlah 1 dari10 atau 1 dari 20 & kamu membuang banyak waktu, energi, & uang untuk berurusan dengan prospek yang tidak memenuhi syarat. Terlebih lagi, kamu membuang banyak uang untuk iklan yang buruk.

Kamu memiliki iklan umum & kamu membuat orang menelepon & kamu berkata kepada mereka, "Tentu saya bisa keluar & melihat kamu" atau "Tentu saya bisa membantu kamu." Masalah dengan ini adalah mereka hampir tidak mengenal kamu & mungkin hanya berbelanja harga, jadi konversi kamu mungkin akan berada pada tingkat yang jauh lebih rendah daripada yang seharusnya.

Pada tahap ini banyak pemilik bisnis terpikat pada obat “hopeium”. Hopeium adalah "obat" yang berjalan melalui tubuh dan pikiran kamu ketika kamu "berpikir" kamu memiliki prospek yang tertarik yang mengirimkan sinyal positif tetapi tidak berniat membeli dari kamu. Obat biasanya diaktifkan ketika prospek kamu memberi tahu kamu "Ceritakan lebih banyak tentang produk kamu..." "Kirimkan saya penawaran ..." atau "Kirimkan saya informasi lebih lanjut ....." kamu tahu apa yang saya maksud bukan? Seseorang menelepon kantor kamu dan menunjukkan minat pada apa yang kamu tawarkan & kemudian secara instan kamu merasakan "kegembiraan" bahwa ini akan menjadi penjualan kamu berikutnya.

Kemudian beberapa hari atau beberapa minggu kemudian setelah terus-menerus mengejar mereka, kamu terkena "perlakuan diam". Kamu telah melakukan beberapa percakapan yang baik & mereka telah menyatakan minatnya pada apa yang kamu tawarkan kemudian tiba-tiba semuanya berhenti & menjadi dingin. Kamu mencoba menelepon mereka kembali sekali atau dua kali. Kamu bahkan mengirim email tindak lanjut, tetapi tidak ada. Mereka menghilang begitu saja. Kamu pikir kamu entah bagaimana kehilangan penjualan, & kamu tidak tahu apa yang kamu lakukan salah, atau apa yang salah dengan produk kamu. Itu membuat penjualan terasa seperti proses yang menyakitkan & sulit.

Hopeium berbahaya karena tidak didasarkan pada kebenaran dari apa yang sebenarnya dipikirkan prospek kamu. Semakin cepat kamu"detoksifikasi" dari hopeium, semakin cepat kamu berhenti membuang waktu menjual kamu untuk mengejar prospek yang tidak benar-benar cocok dengan solusi kamu.

Selama bertahun-tahun, klien menjadi semakin skeptis. Mereka sudah terlalu sering dibakar & mereka tidak mempercayai kamu. Jadi masalahnya adalah kamu bahkan tidak memulai dari nol, kamu memulai di wilayah negatif. Dan pendekatan lama "closing,closing,closing... jual, jual, jual" tidak berfungsi seperti dulu. Klien potensial mendapatkan dukungan mereka & akhirnya tidak melakukan apa-apa karena mereka tidak mempercayai kamu.

Sebaliknya kamu harus bergerak menuju model... mengedukasi, mengedukasi, mengedukasi. Dengan mengedukasi, kamu membangun kepercayaan. Dengan mengedukasi, kamu memposisikan diri kamu sebagai seorang ahli. Dengan mengedukasi kamu membangun hubungan. Dengan mengedukasi kamu membuat proses penjualan menjadi lebih mudah baik bagi pembeli maupun penjual.

Seperti yang telah dibahas sebelumnya, daripada mencoba menjual langsung kepada mereka, hal pertama yang kamu lakukan adalah menawarkan kepada pembaca kamu sesuatu yang bernilai yang mendidik mereka tentang masalah yang mereka miliki. Laporan gratis, CD gratis, DVD gratis, webinar online, dll., semuanya adalah alat pendidikan hebat yang dapat kamu gunakan.

Menunda penjualan menyelesaikan dua hal. Pertama, ini menunjukkan bahwa kamu bersedia memberi jauh sebelum kamu menerima, yang meruntuhkan penolakan penjualan. Kedua, menyajikan kamu sebagai pendidik & ahli di bidang kamu. Pikirkan tentang itu. Kamu lebih suka membeli dari siapa—penjual yang memaksa mengeluarkan air liur untuk komisi berikutnya atau pendidik ahli yang memiliki minat kamu di hati dan ingin membantu kamu memecahkan masalah kamu?

Kamu harus berhenti menjual & mulai mengedukasi, berkonsultasi, & memberi saran kepada prospek tentang manfaat yang diberikan produk & layanan kamu dibandingkan dengan setiap pesaing dalam kategori kamu.

Sebaiknya kamu membacanya lagi, ini bisa jadi sangat berharga bagi kamu.

Let's face it, tidak ada yang ingin terlihat sebagai sales stereotip yang memaksa & tidak dapat dipercaya. Namun, jika kamu menganggap diri kamu sebagai seorang dokter yang mendiagnosis & kemudian memberikan solusi untuk masalah orang lain, maka saya yakin kamu akan jauh lebih nyaman menjual dalam situasi seperti itu—sebagai seorang yang tepercaya, terdidik, berpengetahuan, berkualitas, percaya diri, penasihat yang cakap.

Dan itulah tepatnya yang kamu butuhkan untuk dianggap dimata & pikiran prospek kamu—seseorang yang mendidik mereka & memecahkan masalah mereka.

Ini akan menjadi saat yang tepat untuk berbagi dengan kamu definisi saya tentang seorang pengusaha, "Seseorang yang memecahkan masalah orang dengan keuntungan."

Intinya, jangan biarkan mereka berpikir kamu berada dalam penjualan selama satu detik. Cara terbaik untuk melakukan semua ini adalah konsultatif, penjualan nasihat menggunakan nurturing system. Kamu harus melihat diri kamu sebagai agen perubahan, pencipta nilai, manfaat, dan keuntungan besar dalam kehidupan pelanggan dan prospek kamu.

Menjadi ahli dalam kategori atau industri kamu. Sejujurnya, semua orang pada umumnya berusaha menjadi ahli, hanya saja pemasaran mereka payah. Kedai kopi sedang mencoba membuat kopi terbaik, hanya saja payah dalam memasarkan fakta itu.

Penjualan konsultasi dan nasihat adalah strategi pemasaran yang paling efektif dari segi biaya, paling bertahan lama, paling berdampak, & paling kuat yang pernah dibuat oleh pemilik bisnis.

Keseimbangan kekuatan sekarang ada di tangan mereka yang akan memilih untuk berkonsultasi, memberi saran, & mendidik prospek atau klien tentang manfaat yang diberikan produk kamu kepada mereka. Ini satu-satunya cara untuk mengambil alih kekuasaan pembeli di dunia kolaboratif kacau yang kita jalani saat ini. Jadi berhentilah menjual & mulailah mengedukasi & menasihati. Klien kamu akan lebih menghargai kamu dan begitu pula manajer keuanganmu kamu.