Sebuah iklan detergen memicu kontroversi di Pakistan lantaran mengkampanyekan hak perempuan. Selain dianggap bertentangan dengan budaya lokal, pesan di dalam iklan dinilai sebagai penistaan terhadap Islam.

Bagaimana sulitnya mengkampanyekan hak perempuan di masyarakat patriarkal dan konservatif bisa disimak di Pakistan. Sebuah perusahaan detergen mendapati diri menjadi sasaran kecaman usai mempertanyakan paradigma bias gender dalam iklan teranyarnya.

Ariel yang dimliki oleh perusahaan AS Proctor & Gamble, menyerukan kepada perempuan agar membebaskan diri dari norma-norma konservatif dan sebaliknya mengejar karir masing-masing. Akibatnya Ariel kini dituduh melecehkan agama Islam.

Iklan berjudul "Wash the Label" atau kira-kira berarti 'tanggalkan statusmu' itu menampilkan sejumlah perempuan yang mewakili berbagai profesi, termasuk wartawan dan doktor. Dalam video itu mereka terlihat menggeser seprai kotor pada tali jemuran ke samping.

Seprai-seprai itu bertuliskan ungkapan umum yang menyudutkan perempuan, seperti pertanyaan berupa "Apa yang akan orang katakan?"-  yang sering kali diungkapkan ketika perempuan berusaha membebaskan diri. Iklan tersebut berakhir dengan kapten tim nasional Cricket perempuan Pakistan, Bismah Maroof, mengatakan, "Tetaplah berdiam di rumah.... ini bukan hanya kalimat, tetapi noda."

Sontak kaum konservatif Pakistan membanjiri media sosial menyerukan boikot terhadap Ariel. "Mereka menghina ajaran Islam dalam iklan tersebut," tulis seorang netizen bernama Binte Suleman lewat Twitter. Adapun pengguna lain, Raja Moazzam menambahkan, "Mohon tindak tegas kaum liberal yang menyebarkan ide liberalisme di Pakistan."

Sebagian lain mendesak pemerintah Pakistan menyensor atau melarang iklan televisi tersebut.

Nasib perempuan di Pakistan tergolong runyam. Di sebagian kawasan, perempuan yang menuntut hak memilih suami sendiri atau bekerja di luar rumah bisa dianggap melanggar tradisi dan mendapat hukuman sosial. Bahkan perempuan yang bersepeda sekalipun dianggap tidak lazim.

Perempuan juga sering menjadi korban tindak kekerasan, diskriminasi di tempat kerja atau pelecehan seksual di ruang publik. Akibatnya tidak banyak perempuan yang berani keluar rumah sendirian.

Kontroversi seputar emansipasi perempuan di dalam iklan detergen merek Ariel bukan kali pertama terjadi. Aplikasi serupa Gojek bernama Careem misalnya juga dirundung kritik usai menyiarkan iklan bertemakan pengantin perempuan yang melarikan diri, "jika kamu ingin terbebas dari pernikahanmu, pesanlah layanan Careem."

Kasus lain menimpa penyedia layanan seluler, QMobile, yang membuat iklan tentang pemain Cricket perempuan yang melawan perintah ayah demi menjemput impian menjadi atlit profesional. Iklan tersebut dianggap konspirasi asing yang bertujuan meruntuhkan nilai dan kebudayaan Pakistan.