[url]www.marketing.co.id[/url] – merek-merek yang membidik pasar remaja akan mengalami tantangan yang lebih besar di era digital. Ini juga terlihat dari hasil survei top brand for teens yang disajikan oleh majalah marketing pada edisi bulan april 2012 lalu. Ketika era digital belum datang, merek-merek yang membidik pasar remaja sebenarnya juga sudah berhadapan dengan problem yang berhubungan dengan loyalitas.

maklum, mereka adalah pasar yang sensitif terhadap harga sehingga kemungkinan untuk pindah ke merek baru yang menawarkan harga murah, sangatlah besar. Pasar remaja juga adalah pasar yang diisi oleh konsumen yang variety seeker. Mereka ingin mencoba merek yang baru, relatif cepat bosan, dan berani mengambil risiko untuk sebuah merek yang tak dikenal sebelumnya.

tahun ini dan di masa-masa mendatang, tantangan ini semakin besar. Hasil survei dari frontier consulting group mengenai perilaku digital para remaja indonesia menunjukkan kebenaran hipotesa ini. Hanya dalam waktu satu tahun saja sudah terlihat perbedaan yang sangat signifikan.

survei dari frontier ini dilakukan di enam kota besar di indonesia. Kelompok responden adalah remaja yang berusia antara 13 hingga 18 tahun, atau mereka yang duduk di bangku smp dan sma. Hasil survei menunjukkan para remaja yang memiliki akun media sosial adalah 91,2% di tahun 2011. Pada tahun 2012, persentase ini meningkat menjadi 97,5%. Peningkatan terbesar adalah perilaku mereka dalam hal melakukan download atau upload, yang semula hanya 48,8% di tahun 2011, menjadi 71,1% di tahun 2012.

salah satu kesimpulan dari hasil survei ini adalah bahwa remaja indonesia sudah semakin dalam menggunakan media sosial baik dari jumlah waktu maupun besarnya engagement mereka. Apa implikasinya terhadap strategi dan proses dalam membangun top brand for teens? Media sosial telah membuat remaja semakin memiliki banyak informasi terhadap merek-merek yang ditujukan untuk mereka. Kesempatan yang besar bagi merek-merek baru untuk dengan mudah mengisi benak pasar remaja.

kedua, remaja-remaja indonesia juga akan semakin memiliki kemampuan untuk membuat keputusan sendiri dalam melakukan pembelian atau memiliki pengaruh yang semakin kuat terhadap orangtua mereka. Memang, mereka belum memiliki penghasilan. Banyak proses keputusan pembelian merek yang mereka lakukan adalah terbatas dari uang saku yang mereka peroleh dari orangtua. Untuk produk-produk di luar jangkauan uang saku mereka, remaja ini bisa memberikan pengaruh kepada orangtuanya dalam membuat keputusan. Kalau di masa lalu, sebagian besar adalah rekomendasi orangtua kepada anak remajanya, tetapi saat ini, proses terbalik. Keinginan membeli dimulai dari anak remaja dan kemudian orangtua memberikan persetujuan. Ini terjadi terutama di produk-produk fashion, kosmetik, hingga penentuan liburan. Anak remaja saat ini dipersepsi oleh orangtuanya sebagai anak yang semakin cerdas. Mereka mendapatkan informasi lebih banyak dibandingkan orangtuanya. Tidak mengherankan bila kemudian orangtua bukan sebagai pihak yang menentukan dan memengaruhi, tetapi sebagai gate keeper atau pihak yang hanya memberikan persetujuan.

ketiga, kemampuan media sosial dalam menyebarkan buzz sungguh luar biasa. Facebook, twitter, dan youtube sudah menunjukkan kehebatannya untuk menyebarkan informasi kepada para remaja dengan kecepatan yang tidak pernah terbayangkan. Ini juga yang membuat penyebaran informasi mengenai merek menjadi puluhan kali lebih cepat. Merek-merek yang sudah stabil akhirnya mudah digoyang pula.

kesemua fenomena ini menunjukkan bahwa para cmo, marketing, atau brand manager yang mereknya membidik pasar remaja harus lebih sensitif dan cepat merespons pasar dan sekaligus harus semakin kreatif. Tidak mengherankan, hasil survei top brand for teens juga menunjukkan bahwa terdapat merek-merek papan atas yang indeks top brand-nya turun hingga 10% hanya dalam waktu satu tahun. Sebuah penurunan indeks yang tidak akan mudah terjadi bila merek ditujukan untuk segmen dewasa.

untuk melihat dampak perilaku digital terhadap kekuatan merek, cmo harus melakukan pendekatan yang baru dalam melihat konsumen. Groundswell memberi sebuah pandangan baru bagaimana membagi konsumen seusia dengan aktivitas dan pengaruh merek dalam dunia online. Dia membagi menjadi tujuh segmen atau kelompok, yaitu segmen creator, conversationalist, critic, collector, joiner, spectator, dan inactive. Segmen-segmen tersebut adalah para konsumen yang sangat aktif dan terlibat, dan dunia digital adalah bagian kehidupan mereka yang sangat penting.

creator adalah mereka yang termasuk blogger. Mereka menulis, menciptakan, dan memberikan pengaruh kepada orang banyak. Conversationalist adalah mereka yang memiliki akun media sosial dan secara aktif melakukan updating. Segmen kedua ini juga merupakan penyebar informasi yang besar. Selanjutnya, segmen critic adalah mereka yang aktif menjadi anggota forum online. Mereka dengan rajin memberikan komentar dan mau terlibat dalam sebuah percakapan, walau relatif lebih pasif dibanding dengan dua segmen sebelumnya.

critic adalah konsumen yang masih memberikan komentar pendek. Mereka mau merespons apakah like terhadap tampilan tertentu atau ikut dalam suatu vote dunia online. Segmen collector adalah konsumen yang masih rajin berlangganan rss dan menjadi anggota dari berbagai situs.

joiner adalah mereka yang mungkin masih memiliki akun media sosial tetapi relatif pasif. Mereka hanya kelompok yang tidak ingin merasa ketinggalan terhadap perkembangan digital. Yang banyak dihuni oleh mereka yang berusia lebih dari 50tahun adalah segmen spectator. Mereka mungkin membaca berita digital, tetapi tidak tertarik menjadi bagian dari komunitas digital. Mereka adalah segmen penonton saja. Disebut sebagai bagian dari inactive kalau tidak melakukan aktivitas apa pun dalam dunia digital. Mereka hanya senang menonton televisi atau bertemu langsung dalam berkomunitas.

bisa diduga bahwa konsumen remaja adalah mereka yang banyak menduduki segmen atas dalam piramida ini. Creator, walau jumlahnya sedikit—mungkin hanya 0,1%, memberikan pengaruh lebih dari 50% konsumen. Sebuah komplain dari para creator atau conversationalist akan menyebar kepada ribuan atau jutaan konsumen dalam waktu sangat singkat.

oleh karena itu merek-merek yang membidik segmen di bawah piramida ini akan beruntung. Mereka masih akan menikmati banyak kestabilan. Maklum, mereka yang berusia diatas 40 tahun banyak yang masuk dalam grup inactive, spectator, atau joiner. Mereka sungguh pasif dalam aktivitas media sosial dan selalu menjadi grup yang ketinggalan informasi.

merek-merek yang membidik pasar remaja pun, tidak akan memiliki dampak yang sama. Ada beberapa industri yang memang sensitif terhadap media sosial, seperti industri kuliner, fashion, dan otomotif. Ketergantungan industri ini terhadap media sosial semakin besar.

di satu sisi, justru ini bisa menjadi kesempatan bagi merek yang cerdas memanfaatkannya. Mereka akan mendapati biaya komunikasi yang lebih efisien. Mereka akan menikmati pembangunan merek yang lebih cepat. Selain itu, merek-merek yang kemudian bisa melibatkan segmen remaja agar lekat dan memiliki engagement dengan merek mereka, semakin terbuka. Sungguh sayang, masih banyak perusahaan dan cmo yang tidak menyadari akan tantangan dan sekaligus kesempatan yang besar dalam era digital ini. (handi irawan d.)