Persaingan para pemasar untuk masuk ke dalam benak konsumen semakin ketat di tengah membanjirnya infomasi yang diekspose kepada konsumen. Ribuan brand berebut mencari perhatian konsumen setiap harinya. Persaingan semakin sengit karena banjir informasi membuat konsentrasi tanpa terganggu (attention span) konsumen terhadap infomasi terus menurun.

Situasi yang disebut sebagai attention desaturated ini terjadi karena otak manusia semakin jenuh akan berbagai infomasi yang diekspose. Bahkan, otak itu mulai menangkap pattern bahwa banyak sekali informasi itu yang tidak “worth of paying attention“. Sehingga, otak bisa lebih pintar mengenali infomasi yang benar-benar tidak layak diperhatikan.



Melalui working memory, Pada dasarnya otak manusia hanya mampu mengingat tujuh kurang dua (7-2) atau tujuh plus dua (7+2) infomasi dalam waktu bersamaan. Atau bahasa sederhananya, lima hingga sembilan infomasi saja. Makanya, kita mulai kesulitan mengingat nomor ponsel teman karena sudah melebihi Sembilan digit. Salah satu trik yang digunakan akhirnya kita mengelompokkan beberapa infomasi ke dalam satu informasi ketimbang memecahnya. Misalnya, pada nomor telepon 087877898799. Ketimbang mengingatnya sebagai 12 infomasi masing-masing angka, kita membaginya menjadi beberapa gabungan angka sehingga menjadi lebih besar. Misalnya nol delapan tujuh delapan menjadi infomasi pertama. Tujuh tujuh delapan sembilan menjadi infomasi kedua, dan delapan tujuh sembilan Sembilan sebagai bilangan ketiga. Dengan begitu kita lebih mudah menghafalnya.

Kekurangannya adalah, ketika orang lain menyebutkannya secara berbeda maka kita pun kesulitan untuk mencocokkannya dengan ingatan kita. Misalnya ketika disebutkan sebagai nol delapan tujuh, delapan tujuh tujuh, delapan Sembilan delapan, tujuh sembilan sembilan. Sulit bagi kita untuk mencocokkannya walaupun sebenarnya kombinasi dan urutan keseluruhannya sama persis. Silakan coba dengan nomor telepon Anda sendiri. Cobalah ubah pengelompokan bilangannya. Walaupun urutannya sama, Anda butuh waktu lebih untuk mencocokkan.

Contoh itu menunjukkan bahwa otak dan working memory kita lebih mudah menangkap sesuatu yang catchy dan simpel melalui pattern yang berulang dan beritme sama. Karenanya beberapa brand memanfaatkan penggunaan iklan jingle based yang barchy dan simpel. Harapannya adalah jingle ini akan menancap di benak audiens sebegitu cepat dengan mudahnya, yang kemudian memiliki fungsi autoplaynya sendiri. Persis ketika Anda seharian pergi ke Dufan dan setelah pulang dari sana semalaman otak Anda terus menerus menyanyikan jingle Dufan atau istana boneka.

Hal yang sama terjadi pada lagu-lagu dengan karakter yang serupa, yaitu simple dan repeatable atau berima. Fenomena ini disebut earworm, yaitu ketika otak Anda tanpa diperintah dan sulit untuk dihentikan menyenandungkan sebuah lagu. Lagu-lagu seperti “Can't Get You outta My Head" milik Kylie Minogue, “Bad Romance" dari Lady Gaga, dan 'Shake it of” dari Taylor Swift memiliki efek menjadi earworm yang universal. Selain simpel dan repeatable, earworm biasa terjadi ketika kita sedang dalam law cognitive load, atau tidak sedang berpikir keras, dan juga seringkali menyesuaikan dengan mood kita. Artinya ketika kita sedang dalam mood sedih, maka lagu-lagu patah hati bisa terserap dan menjadi earworm di benak kita. Begitu juga sebaliknya.

Menariknya, seringkali lagu yang menjadi earwom tidak harus menjadi lagu yang kita sukai. Bahkan kita tidak perlu menaruh perhatian kepada lagu tersebut ketika diputar untuk kemudian lagu tersebut diserap dan menjadi earworm di benak kita. Bayangkan jika lagu tersebut adalah lagu brand kita. Kita seperti mendapat iklan gratis yang langsung diputar di benak konsumen. Beberapa iklan yang akhir-akhir ini patut diduga mengmbil pola tersebut adalah iklan jingle Shopee dengan lirik super simpel dan berulang “Sho sho pee pee pee pee pee..." dan Tiket.com yang menggunakan lagu di masa kanak—kanak yang catchy.



Beberapa teori mengatakan bahwa earworm terjadi karena begitu simple dengan adanya pola melodi yang terkesan klimaks. Kemudian, turun dan membuat otak kita menginginkannya kembali. Persis seperti cara kerja otak untuk bertahan dengan filling the gap. Biasanya earwom hanya memainkan sepotong bagian dari lagu. Tidak seluruhnya.

Teori lain mengatakan bahwa earworm terjadi karena Zeigarnik Effect (ditemukan oleh Bluma Zeigarnik) yang mengatakan, hal atau pemikiran penting yang belum selesai di dunia nyata seringkali membebani pikiran lebih berat ketimbang yang sudah selesai. Kemudian, memutarkannya kembali dalam bentuk mimpi atau pikiran. Persis seperti banyak orang bermimpi mengenai sesuatu yang belum selesai. Misalnya mantan yang masih berat untuk kita move on, pekerjaan kamar yang belum selesai atau tidak terselesaikan dengan sempurna, atau bahkan suatu potongan kehidupan di masa lalu yang terselesaikan dengan tidak sempurna. Dalam konteks earworm, Fase antiklimaks yang dimainkan oleh melodi lagu setelah fase klimaksnya membuat kita merecallnya lagi.

Walau powerful untuk memaksa jingle dan brand masuk ke benak konsumen, namun harus dipahami earworm hanya menyentuh area awareness dengan mendorong familiarity saja. Meskipun bisa sangat berpengaruh pada pengambilan keputusan pembelian, namun familiarity seringkali gagal pada level persaingan yang lebih lanjut.

Dalam konsep brand hierarchy, awareness adalah tahapan brand managemen yang paling bawah karena konsumen secara irrational, engage dengan brand. Tapi tidak ada alasan rasional maupun emosional yang kuat mengapa kita harus membeli brand yang familiar, selain perasaan lebih aman. Makanya, brand harus mengejar tingkatan di atasnya, yaitu tingkatan rasional yaitu resonate, tingkatan emosional yaitu inspire,
bahkan tingkatan paling atas yaitu cult. Dan untuk bisa naik ke tingkatan yang lebih tinggi dibutuhkan lebih dari sekadar familiarity.