Papan Iklan Masih Jadi Tambang Uang
Oleh Kyle Stock, Kamis, 20 Maret 2014


Tak ada yang bisa mendemonstrasikan metode pemasaran yang terlokalisasi dan terarah seperti papan rakasa yang menjulang di pinggir jalan raya.
Ketika pelaku usaha di Lembah Silikon seringkali secara terburu-buru menawarkan perusahaan yang bisnisnya baru setengah matang dan bahkan belum menguntungkan untuk bisa dijual kepada para investor di Wall Street, jaringan televisi CBS Corp. mencoba menjajakan unit bisnisnya yang bergerak di teknologi periklanan dengan teknologi yang sudah ada sejak lebih dari 100 tahun lalu namun dengan tingkat keuntungan zaman modern.

Inilah yang ditawarkan perusahaan itu kepada para investor: "Peraga kami selalu menyala dan tak bisa dimatikan, dilewat, atau dipercepat tampilannya." Slogan itu layak dipasang oleh CBS Outdoor Americas Inc. yang tahun lalu memberikan imbal hasil 11% dari pendapatan US$1,3 miliar. Memang, Google Inc. dan Facebook Inc. yang mewakili perusahan teknologi Lembah Silikon bisa mencetak margin laba lebih besar, namun angka yang dicetak divisi papan iklan CBS itu tetap masih lebih baik dibandingkan setengah dari perusahaan yang terdaftar dalam indeks Standard & Poor's 500 termasuk jaringan TV kabel Comcast, perusahaan rekayasa teknologi General Electric, dan operator seluler Verizon.

Model bisnis perusahaan yang berkantor pusat di New York itu cukup sederhana. CBS Outdoor menyewakan sekira 330.000 papan iklan dan poster di jaringan transportasi massal (poster transit) di Amerika Serikat ditambah 26.000 lagi di Kanada dan Amerika Latin. Mereka memiliki sebagian besar infrastruktur papan iklan dan papan poster transit dan biasanya menyewa dalam jangka panjang tanah tempat berbagai billboard itu berdiri. New York merupakan pasar terbesar, menyumbang 17% total penjualan, diikuti Los Angeles.

Dalam bisnis ini sebenarnya sudah ada teknologi baru yang bernama papan iklan digital, namun CBS Outdoor sejauh ini belum begitu tertarik untuk menggelarnya di luar Times Square New York. Kurang dari 400 papan peraga iklan mereka yang digital dan tampaknya mereka tak perlu repot-repot menambahnya lagi mengingat saat ini saja sudah banyak pemasang iklan kelas kakap yang menjadi klien termasuk AT&T, Diageo, Disney, McDonald's, dan Sony.
Masalah terbesar dari bisnis ini adalah prospek pertumbuhannya. Lamban dan stabil adalah deskripsi yang paling akurat, dan di bidang ini banyak sekali pesaingnya. Namun, tantangan yang menghadang pertumbuhan bisnis itu juga menjadi perlindungan yang paling berharga. Tiga dari empat papan iklan CBS berstatus "sah tapi tak sesuai" yang berarti bahwa infrastruktur itu dibangun dengan aturan lama yang tidak berlaku lagi sementara dalam aturan baru pembangunan hal yang sejenis telah dilarang. Artinya, di sebagian besar lokasi tempat papan iklan CBS menjulang tinggi tidak bakal ada papan iklan lain yang boleh dibangun, sebuah klausul kakek (grandfather clause) yang telah mencegah terjadinya kompetisi terbuka.

Pikirkan hal itu sejenak. Bayangkan jika aturan di dunia internet telah menghalangi munculnya Facebook yang lain atau membatasi jumlah mesin pencari yang bisa muncul di aplikasi peramban. Di pasar yang ruang untuk billboard sudah jenuh itu, apa yang harus dilakukan CBS Outdoor hanyalah memperbarui sewa properti tempat papan iklan itu berdiri dan terus menaikkan harga spot iklannya.

Tentu saja CBS tahu bahwa bisnis papan iklan mereka lebih manis dari yang tampak di permukaan. Dalam dokumen yang diajukan ke otoritas Bursa Efek New York pekan ini, perusahaan itu menyatakan bakal menjual 20% saham CBS Outdoor. Penjamin emisi yaitu Goldman Sachs, Bank of America Merrill Lynch, J.P. Morgan, dan Morgan Stanley diberi kesempatan membeli tambahan tiga juta lembar saham. Setelah penawaran saham perdana ini, CBS Corp. masih akan memiliki 83% saham CBS Outdoor jika para penjamin emisi mengeksekusi opsi untuk memborong saham tambahan itu.

Dengan harga penawaran dipatok antara US$26 sampai US$28 per lembar sahamnya, maka valuasi perusahaan yang merupakan hasil merger dari Viacom Outdoor, Infinity Outdoor, Outdoor Systems, Gannett Outdoor, 3M National, dan beberapa perusahaan papan iklan lain itu kini menjadi sekitar US$3,36 miliar. Dalam hal penjualan dan laba, jelas bahwa perusahaan papan iklan dengan teknologi abad ke-19 itu masih lebih makmur dibandingkan Omnicom dan Publicis Groupe, dua perusahaan terbesar dalam bisnis periklanan.

TS: ternyata konvensional/tradisional methode msh gigit gan.. food for thought

sumber http://businessweekindonesia.com/art...g#.UyrCj4WtxSI